Báo cáo SEO hàng tháng: làm sao biết agency đang làm thật

Báo cáo SEO hàng tháng cần cho bạn biết điều gì?

Một báo cáo SEO hàng tháng dùng được phải trả lời ba câu: tháng này đã làm gì trên website, khách tìm thấy bạn trên Google nhiều hơn hay ít hơn và vì sao, tháng sau sẽ làm gì. Biểu đồ, bảng từ khoá, ảnh chụp công cụ chỉ là bằng chứng cho ba câu đó. Đọc mười phút mà vẫn không trả lời được thì báo cáo đang thiếu, dù nó dài bao nhiêu trang.

Gõ "báo cáo SEO" lên Google lúc này, phần lớn kết quả đầu là mẫu báo cáo SEO (SEO report) để bên làm dịch vụ tải về, điền số rồi gửi đi. Bài này nhìn từ phía còn lại của tờ giấy: bạn là người nhận, trả tiền mỗi tháng, và cần một cách đọc báo cáo SEO để biết những con số trong đó có đang nói thật về việc kinh doanh của mình không. Nếu bạn là người làm SEO, khung một trang ở cuối bài vẫn dùng được, vì đó cũng là những câu khách sẽ hỏi bạn.

Năm phần một báo cáo SEO không nên thiếu

Nó có thể là file PDF, một trang Looker Studio hay một tin nhắn dài, hình thức không quan trọng lắm. Thứ cần có là năm phần dưới đây, xếp theo thứ tự mà chủ doanh nghiệp hay hỏi.

1. Việc đã làm, kèm đường link. Bài nào đã đăng, trang nào đã sửa, lỗi kỹ thuật nào đã xử lý. Một dòng "tối ưu onpage 15 trang" mà không có danh sách trang thì bạn không có cách nào kiểm tra. Có link thì chỉ mất vài phút bấm vào xem.
2. Lượt hiển thị và lượt nhấp từ Google, tách riêng truy vấn có tên thương hiệu. Người gõ tên công ty bạn thì đằng nào cũng tìm ra bạn, phần SEO đáng tiền là những người chưa biết bạn mà vẫn tìm tới. Search Console có sẵn bộ lọc "Có kèm thương hiệu" và "Không kèm thương hiệu" trong báo cáo Hiệu suất. Website còn ít lượt hiển thị có thể chưa dùng được bộ lọc này, khi đó lọc các truy vấn không chứa tên thương hiệu là đủ.
3. Những trang mang khách về, nhất là trang dịch vụ hoặc sản phẩm. Lượt nhấp vào blog tăng mà trang dịch vụ đứng yên nhiều tháng liền là chuyện đáng hỏi.
4. Liên hệ đến từ Google, và bao nhiêu trong số đó là khách thật. Phần này dễ lẫn nhất, tôi nói kỹ hơn ngay bên dưới.
5. Kế hoạch tháng sau, kèm những việc cần bạn quyết: duyệt bảng giá để đưa lên web, gửi ảnh công trình thật, trả lời mấy câu mà chỉ chủ doanh nghiệp mới biết.

Những con số trong báo cáo nên là các KPI SEO hai bên đã thống nhất từ lúc ký, đo theo đúng một cách mỗi tháng, để tháng này so được với tháng trước. Nếu bạn có mua thêm phần SEO cho các công cụ AI, nên có thêm một dòng về AI visibility, tức ChatGPT, Gemini có nhắc tên bạn hay không khi khách hỏi đúng thứ bạn bán.

"42 liên hệ" chưa chắc là 42 khách

Đây là chỗ tôi thấy agency và chủ doanh nghiệp hiểu lệch nhau nhiều nhất. GA4 đếm những hành động bạn đánh dấu là sự kiện quan trọng: bấm nút gọi, bấm Zalo, gửi form. Mặc định nó đếm hành động chứ không đếm người. Một người bấm Zalo ba lần, một người bấm nhầm rồi tắt, nhân viên của bạn bấm thử xem nút có chạy không, tất cả đều thành số.

Vì vậy con số liên hệ trong báo cáo SEO nên đi cùng một con số bạn tự đếm: tháng đó có bao nhiêu người thật nhắn Zalo, gọi điện hay gửi form, và bao nhiêu người hỏi đúng thứ bạn bán. Hai số lệch nhau là bình thường. Lệch gấp bốn, gấp năm lần thì nên ngồi lại xem cách đo trước, rồi mới bàn chuyện tăng hay giảm. Chỗ hay lệch nhất nằm ở cách đo chuyển đổi trong Google Analytics: một nút bị gắn sự kiện hai lần, hoặc trang cảm ơn bị đếm thêm mỗi khi khách tải lại.

Những cách làm đẹp số liệu hay gặp

Báo cáo SEO có số đẹp chưa chắc là cố ý lừa. Nhiều khi người làm báo cáo chỉ chọn những dòng đang tăng để đưa lên đầu, vì ai cũng muốn tháng của mình trông ổn. Nhưng người trả tiền nên nhận ra vài kiểu quen mặt.

Hay gặp nhất là khoe số từ khoá lên top 10. Trong đó thường lẫn từ khoá có tên công ty bạn, hoặc những cụm dài đến mức cả năm chẳng ai gõ. Câu hỏi để gỡ rất đơn giản: những từ khoá đó mang về bao nhiêu lượt nhấp?

Rồi đến lượt hiển thị tăng vọt trong khi lượt nhấp đứng im. Một trang nằm ở trang ba, trang bốn của kết quả vẫn được tính hiển thị khi có người lật tới đó, nhưng hiếm ai lật xa vậy. Hiển thị tăng là tín hiệu sớm có ích, chỉ là chưa phải kết quả.

Traffic tổng cũng dễ bị đội lên nhờ những bài blog chẳng dính gì tới việc bán hàng. Một công ty cho thuê xe tải có bài "cách chọn quà Tết cho sếp" kéo về vài nghìn lượt mỗi tháng thì biểu đồ rất đẹp, nhưng không ai trong số đó cần thuê xe. Còn một kiểu khó thấy hơn là chọn mốc so sánh có lợi, như so tháng sau Tết với tháng Tết, hoặc mỗi kỳ đổi khoảng thời gian một kiểu. Mốc so ổn định nhất là cùng kỳ năm trước, hoặc cố định một khoảng 28 ngày.

Đọc thử một tháng: hiển thị tăng mà khách không tăng

Giả sử bạn bán thiết bị bếp công nghiệp cho nhà hàng ở TP.HCM và thuê SEO từ tháng 5. Báo cáo SEO tháng 9 ghi lượt hiển thị tăng 80%, 35 từ khoá vào top 10, 42 liên hệ. Đọc lướt thì nghe rất ổn. Các con số ở đây là giả định, nhưng kiểu báo cáo này thì không hiếm.

Bạn mở Search Console, chọn "Không kèm thương hiệu", xem tab Trang. Phần tăng chủ yếu đến từ ba bài kiểu "cách vệ sinh máy hút mùi tại nhà", người đọc là hộ gia đình chứ không phải chủ nhà hàng. Trang "thiết bị bếp công nghiệp cho nhà hàng" vẫn quanh vị trí 25, lượt nhấp gần như không đổi. Còn 42 liên hệ là 42 lần bấm nút Zalo, trong khi Zalo của bạn tháng đó có 9 người nhắn, 3 người hỏi giá, 1 người chốt.

Không con số nào trong báo cáo sai. Nhưng bức tranh khác hẳn. Câu nên hỏi lúc này không phải "sao chưa lên", mà là "tháng sau làm gì để trang thiết bị bếp có lượt nhấp, và bao giờ thì thấy được". Nếu mới làm ba, bốn tháng thì cũng đừng vội kết luận, vì SEO mất bao lâu còn tuỳ vào nhiều thứ nằm ngoài tay agency.

Hỏi lại agency thế nào cho khỏi căng

Hỏi lại số liệu trong báo cáo SEO không có nghĩa là nghi ngờ người làm. Một bên làm thật thường thích được hỏi, vì đó là lúc họ giải thích được công sức của mình. Mấy câu tôi thấy có ích nhất:

• Số này lấy ở đâu, mở cho tôi xem trực tiếp trong Search Console được không?
• Trong số lượt nhấp tháng này, bao nhiêu đến từ người không gõ tên công ty mình?
• Trang dịch vụ chính tháng này đứng ở đâu, có bao nhiêu lượt nhấp?
• Việc nào tháng trước hẹn mà chưa làm, vì sao?

Những câu này chỉ hỏi được khi bạn tự mở được tài khoản. Search Console phân biệt chủ sở hữu và người dùng, và chỉ chủ sở hữu mới thêm hay xoá được người khác. Doanh nghiệp nên đứng tên chủ sở hữu cả Search Console lẫn GA4, agency được thêm vào làm người dùng. Bên kia giữ hết tài khoản và chỉ gửi ảnh chụp màn hình thì đó đã là một dấu hiệu nên kiểm tra lại công ty SEO, và việc đầu tiên là đòi lại quyền chủ sở hữu.

Khung báo cáo SEO một trang

Bạn có thể gửi khung này cho agency ngay hôm nay và đề nghị mỗi tháng điền theo đúng các dòng đó. Phần phân tích dài hơn để phía sau cũng được, miễn trang đầu đọc xong trong mười phút.

Khung trên cố ý không có dòng thứ hạng từ khoá. Thứ hạng vẫn có ích, có điều đó là chỗ dễ chọn lọc nhất, nên chỉ cần xem thứ hạng của đúng những trang ở dòng thứ ba. Khi đã có số khách thật mỗi tháng, bước tiếp theo là tính ROI SEO: đặt số tiền bỏ ra cạnh doanh thu từ chính những khách đó.

Ở gói SEO tổng thể bên tôi, mỗi kỳ báo cáo đều có việc đã làm, số không kèm thương hiệu và nguồn để bạn tự mở ra kiểm tra. Nếu bạn đang cầm báo cáo của một bên khác mà chưa chắc mình đọc đúng, gửi cho tôi xem, tôi chỉ ra những chỗ nên hỏi lại.

Đọc tiếp:

• Cách đo lường hiệu quả SEO
• Hướng dẫn dùng Google Search Console