Digital marketing là gì mà một chủ phòng khám, trong cùng một tuần, nhận 3 lời chào khác hẳn nhau: bên bảo phải chạy quảng cáo, bên bảo giờ ai cũng lên TikTok, bên bảo làm SEO, và bên nào cũng gọi việc của mình bằng đúng cái tên đó? Cả ba bên đều không sai, vì digital marketing là tên gọi chung cho 7 kênh khác nhau. Mỗi kênh tốn một kiểu tiền, ra khách theo một nhịp riêng, và với 5 triệu một tháng thì có kênh không nên động vào. Nhìn 7 kênh ấy đặt cạnh nhau, chủ phòng khám sẽ tự thấy lời chào nào hợp với túi tiền của mình, và tiền ít thì kênh nào nên làm trước.
Digital marketing là gì, khác marketing truyền thống ở 3 chữ
Digital marketing là mọi cách đưa sản phẩm hay dịch vụ tới khách qua kênh số: tìm kiếm Google, mạng xã hội, email, quảng cáo trực tuyến, website, sàn thương mại điện tử. Điểm khác với tờ rơi hay biển hiệu không nằm ở chữ "số", mà ở 3 việc kênh số cho phép: nhắm đúng người, đo được từng đồng, và dừng được ngay khi không hiệu quả.
3 chữ ấy đáng dừng lại một chút, vì chúng là lý do digital marketing thắng cách cũ. Nhắm được: một biển hiệu ở ngã tư nói với mọi người đi qua, còn một quảng cáo tìm kiếm chỉ hiện với người vừa gõ "niềng răng trả góp". Đo được: tờ rơi phát ra 1.000 tờ, không biết ai đọc, còn một bài trên web biết chính xác bao nhiêu người vào, đọc bao lâu, có bấm gọi không. Dừng được: hợp đồng biển quảng cáo ký 6 tháng, còn chiến dịch quảng cáo trực tuyến tắt được trong một phút khi thấy tiền ra mà khách không vào. Truyền thông theo nghĩa rộng vẫn là kể câu chuyện của mình cho người khác nghe, còn digital marketing chỉ là kể ở nơi đo được người nghe.
Và 7 kênh mà cái tên chung ấy gộp lại là:
- website và SEO, để khách tìm thấy bạn trên Google
- quảng cáo tìm kiếm và hiển thị, trả tiền theo lượt nhấp
- mạng xã hội, đăng bài tự nhiên và chạy quảng cáo
- email, Zalo OA, SMS, để giữ khách cũ
- content marketing, nội dung nuôi các kênh còn lại
- sàn thương mại điện tử và Google Maps, nơi khách đã có ý mua
- đối tác, KOL/KOC, affiliate, mượn niềm tin của người khác.
Chủ phòng khám ở đầu bài không cần giỏi cả 7 kênh. Cần biết mỗi kênh làm được gì, tốn gì, bao lâu thấy kết quả, để quyết định bỏ tiền vào đâu trước với ngân sách đang có. Hỏi đúng 3 câu đó cho từng kênh thì phần lớn lời chào hàng tự lộ ra là hợp hay không, kể cả khi ngân sách chỉ 5 triệu một tháng.
Bản đồ 7 kênh nhìn một lần
Trước khi đi từng kênh, nhìn cả bản đồ. Bảng dưới xếp 7 kênh theo 4 cột mà một chủ doanh nghiệp quan tâm thật. Các con số "bao lâu" là khoảng Mạnh Digital thấy phổ biến ở doanh nghiệp dịch vụ nhỏ tại Việt Nam, không phải cam kết.
| Kênh | Trả tiền hay tự làm | Bao lâu thấy kết quả | Hợp nhất với |
|---|---|---|---|
| 1. Website và SEO | Tự làm hoặc thuê, không trả tiền cho Google | 3–9 tháng | Dịch vụ khách phải tìm hiểu trước khi mua, muốn có tài sản lâu dài |
| 2. Quảng cáo tìm kiếm, hiển thị | Trả theo lượt nhấp | Vài ngày | Cần khách ngay, biên lợi nhuận đủ trả tiền nhấp |
| 3. Mạng xã hội | Tự làm nội dung, quảng cáo thì trả tiền | 1–3 tháng để có cộng đồng | Sản phẩm nhìn là muốn, mua theo cảm xúc, khách trẻ |
| 4. Email, Zalo OA, SMS | Gần như miễn phí, trả phí nền tảng khi danh sách lớn | Ngay khi có danh sách | Giữ khách cũ, bán lại, nhắc lịch |
| 5. Content marketing | Tự làm hoặc thuê viết | 2–6 tháng | Mọi ngành, vì là chất liệu cho các kênh còn lại |
| 6. Sàn và bản đồ | Sàn thu phí trên đơn, Google Maps miễn phí | Vài tuần | Bán lẻ có mặt bằng, dịch vụ theo khu vực |
| 7. Đối tác, KOL/KOC, affiliate | Trả theo thoả thuận hoặc theo đơn | Theo từng chiến dịch | Sản phẩm cần người khác dùng thử và kể lại |
Phần dưới gọi tắt các kênh theo số trong bảng. Bảng này chưa nói bạn nên bắt đầu ở đâu. Nó chỉ cho thấy một điều: không có kênh nào vừa nhanh, vừa rẻ, vừa bền. Kênh nhanh thì tốn tiền đều, kênh bền thì chậm. Toàn bộ nghệ thuật của digital marketing cho doanh nghiệp nhỏ là ghép một kênh nhanh với một kênh bền sao cho vừa túi tiền, và phần còn lại của bài làm đúng việc đó.
Website và SEO: kênh của mình, chậm nhưng để lại tài sản
Bắt đầu từ kênh bền nhất. Khi khách gõ "niềng răng trả góp quận 7" lên Google, trang nào hiện ở kết quả tự nhiên bên dưới mấy ô quảng cáo là nhờ SEO. Bạn không trả tiền cho Google cho mỗi lượt nhấp đó. Bạn trả bằng công sức làm website rõ ràng, viết đúng câu khách hỏi, và chờ. Chờ là phần khó. 3 đến 9 tháng mới thấy khách đều, với website mới còn lâu hơn, và câu SEO mất bao lâu có câu trả lời theo từng tháng để bạn biết tháng nào nên kỳ vọng gì.
Đổi lại, đây là kênh duy nhất trong 7 kênh mà mọi thứ bạn làm đều nằm trên tài sản của chính mình. Bài viết tốt năm nay vẫn mang khách năm sau, không ai khoá tài khoản của bạn, không thuật toán nào quyết định hôm nay có cho khách thấy bạn hay không. Một phòng khám có 20 bài trả lời đúng 20 câu khách hay hỏi sẽ nhận khách mỗi ngày mà không bật quảng cáo. Kênh nào khác cũng không có trạng thái đó.
Chi phí thực tế của kênh này hay bị hiểu sai ở cả hai chiều: người nghĩ miễn phí, người nghĩ phải vài chục triệu. Chi phí SEO thật sự gồm những khoản nào và mức nào là hợp lý, đáng đọc trước khi nhận báo giá. Còn nếu muốn tự làm phần đầu, hướng dẫn làm SEO website 12 bước là thứ bạn có thể giao cho một nhân viên chịu học trong vài tuần. Kênh này đi đôi với kênh 5, vì SEO không có gì để xếp hạng nếu không có nội dung.
Quảng cáo tìm kiếm và hiển thị: nhanh, tắt là hết
Kênh thứ hai ngược hẳn với kênh đầu. Quảng cáo Google xuất hiện ngay trên đầu kết quả tìm kiếm cho đúng câu khách gõ, và bạn trả tiền theo lượt nhấp theo cách Google Ads tính phí: không ai bấm thì không mất tiền, ai bấm thì mất một khoản tuỳ độ cạnh tranh của từ khoá. Quảng cáo hiển thị là các banner đi theo người đã ghé trang bạn. Ưu điểm nói một câu là xong: bật hôm nay, có khách hỏi trong tuần.
Nhược điểm cũng một câu: tắt là hết, không để lại gì. Cũng nên biết trước một cái bẫy: quảng cáo chỉ đưa người vào trang, còn trang có thuyết phục được họ gọi hay không là chuyện khác. Mạnh Digital từng xem nhiều tài khoản chạy quảng cáo đều tay nhưng trang đích là trang chủ chung chung, khách vào rồi đi, tiền nhấp vẫn trừ. Trước khi nạp tiền quảng cáo, hãy chắc trang đích trả lời được 3 câu: bạn làm gì, giá khoảng bao nhiêu, liên hệ cách nào. Thiếu một trong ba, tiền quảng cáo đang trả cho người đến để rồi quay ra.
Kênh này hợp khi biên lợi nhuận mỗi đơn đủ lớn để trả vài chục lượt nhấp cho một khách thật, và khi bạn cần khách ngay trong lúc chờ kênh 1 chín. Nó không hợp làm kênh duy nhất lâu dài, vì giá nhấp chỉ có một chiều là tăng khi đối thủ cùng chen vào.
Mạng xã hội: đăng bài tự nhiên và chạy quảng cáo là 2 việc khác nhau
Facebook, TikTok, Zalo, Instagram, YouTube. Nhiều chủ doanh nghiệp gộp tất cả thành "làm Facebook", trong khi trên mỗi nền tảng có 2 việc rất khác nhau. Việc thứ nhất là đăng nội dung để người theo dõi thấy, miễn phí nhưng ngày càng ít người thấy nếu không có tương tác. Việc thứ hai là trả tiền để nền tảng đẩy bài tới người lạ theo tuổi, khu vực, sở thích. Việc thứ nhất xây cộng đồng, việc thứ hai mua lượt tiếp cận. Lẫn 2 việc này là lý do nhiều fanpage vừa tốn tiền vừa không có khách.
Mạng xã hội hợp với sản phẩm nhìn là muốn: đồ ăn, thời trang, nội thất, du lịch, làm đẹp. Với dịch vụ cần cân nhắc như nha khoa, kế toán, sửa chữa, mạng xã hội làm tốt phần làm quen và giữ hình ảnh, nhưng hiếm khi là nơi khách ra quyết định. Khách thấy video niềng răng trên TikTok rồi vẫn gõ Google "phòng khám X có uy tín không", và kênh 1 lại là nơi trả lời.
Một quy tắc giữ cho kênh này không ngốn hết thời gian: chọn một nền tảng khách bạn thật sự có mặt, đăng đều ở mức làm được lâu dài, chẳng hạn 3 bài một tuần, hơn là mỗi ngày trong 2 tuần rồi bỏ. Nội dung ở đây có thể lấy từ kênh 5: một bài viết dài trên web cắt được thành 5 bài ngắn và 2 video.
Email, Zalo OA, SMS: kênh giữ khách cũ rẻ nhất
3 kênh trên đều đi tìm khách mới. Kênh thứ tư thì ngược lại, và nó bắt đầu từ một điều chủ doanh nghiệp nào cũng biết nhưng ít ai hành động: kiếm khách mới tốn hơn nhiều lần giữ khách cũ. Email marketing, tin nhắn qua Zalo OA, SMS nhắc lịch. Điểm chung là bạn nói chuyện thẳng với người đã biết mình, không qua thuật toán nào, và chi phí mỗi tin gần như bằng không.
Phòng khám nha khoa dùng kênh này để nhắc tái khám 6 tháng, cửa hàng dùng để báo hàng về cho người đã hỏi, còn công ty dịch vụ dùng để gửi một bài hữu ích mỗi tháng, giữ tên mình trong đầu khách cho tới lúc họ cần. Email marketing ở Việt Nam bị bỏ quên vì người ta nghĩ dân mình không đọc email, trong khi với khách doanh nghiệp và khách đã mua, tỷ lệ mở vẫn đủ để đáng làm.
Điều kiện duy nhất của kênh này là phải có danh sách. Nên từ ngày đầu, mọi kênh khác đều cần một việc nhỏ: xin liên hệ. Form trên web, nút nhắn Zalo, mã QR ở quầy. Không có danh sách, kênh rẻ nhất trong 7 kênh không tồn tại. Và xin rồi thì phải giữ lời: gửi thứ có ích theo nhịp đã hứa, không gửi khuyến mãi mỗi ngày đến khi người ta chặn.
Content marketing: chất liệu nuôi 6 kênh còn lại
Đến đây bạn sẽ để ý một chữ lặp lại ở cả 4 kênh trên: nội dung. Content marketing là làm ra nội dung hữu ích để khách tìm đến và tin mình trước khi mua: bài viết trả lời câu hỏi, video hướng dẫn, bảng so sánh, câu chuyện khách hàng. Nó đứng riêng một kênh nhưng thật ra là phần ruột của các kênh khác. Bài viết tốt là thứ SEO xếp hạng, là thứ mạng xã hội cắt ra đăng, là thứ email gửi đi, là thứ quảng cáo dẫn về. Không có nội dung, 6 kênh còn lại chỉ có vỏ.
Nhiều doanh nghiệp làm content theo kiểu đăng cho có: mỗi tuần một bài chúc mừng, một bài khuyến mãi, một bài "bạn đã biết chưa". Cách khác là viết đúng câu khách hỏi nhân viên tư vấn mỗi ngày, mỗi câu một bài, trả lời thật thay vì vòng vo để mời gọi. 20 câu đó là 20 bài. Và content marketing SEO, tức là ghép nội dung với tìm kiếm để bài viết mang khách đều, là thứ nên đọc trước khi viết bài đầu tiên, vì nó quyết định bài viết ra có ai tìm thấy không.
Về công sức, AI đã rút ngắn nhiều phần: lên dàn ý, viết nháp thô, đổi định dạng. Nhưng phần làm bài đáng đọc, tức là nhận định của người làm nghề và ví dụ thật, AI không có. Quy trình AI viết content 7 bước giữ được phần đó. Đây là kênh chậm, 2 đến 6 tháng mới thấy, nhưng mỗi bài tốt là một nhân viên tư vấn làm việc không nghỉ.
Sàn và Google Maps: nơi khách đã có ý mua
Kênh thứ sáu khác 5 kênh trên ở một điểm quý: bạn không phải thuyết phục ai. Shopee, Lazada, TikTok Shop với hàng hoá, Google Maps với dịch vụ theo khu vực. Người lên Shopee gõ tên sản phẩm đã muốn mua nó, còn người gõ "nha khoa gần đây" trên Maps đang tìm chỗ để đến chiều nay.
Sàn thu phí trên mỗi đơn và bạn cạnh tranh trực tiếp về giá với hàng trăm gian hàng cùng mặt hàng, nên hợp với bán lẻ có biên đủ, ít hợp với dịch vụ. Còn hồ sơ doanh nghiệp trên Google Maps thì miễn phí: lập hồ sơ Google Business Profile mất một buổi chiều, và với mọi doanh nghiệp có địa chỉ thật, đây là việc nên làm trước cả khi có website. Ảnh thật, giờ mở cửa đúng, trả lời đánh giá, đăng bài đều. Checklist tối ưu Google Business Profile 10 bước gói đủ những việc đó. Chỉ vậy đã đủ để nhiều cơ sở nhỏ có khách mỗi ngày từ bản đồ.
Chỗ cần nói rõ là sàn và bản đồ đều là đất thuê. Shopee đổi chính sách phí là biên của bạn đổi, Google đổi cách hiển thị là lượt gọi đổi. Nên dùng chúng để có khách sớm, nhưng dẫn khách về danh sách của mình ở kênh 4 và về website ở kênh 1.
Đối tác, KOL/KOC, affiliate: mượn niềm tin của người khác
Kênh cuối cùng không nằm trên nền tảng nào. Khi một người khách đã tin kể về bạn, lời đó nặng hơn mọi quảng cáo, và kênh 7 là cách làm việc đó có chủ đích: hợp tác với người có ảnh hưởng, với khách hàng sẵn lòng kể lại, với doanh nghiệp bán cho cùng một nhóm khách nhưng không cạnh tranh, và trả theo thoả thuận hoặc theo đơn hàng thực tế phát sinh, tức là affiliate.
Với doanh nghiệp nhỏ, phần đáng làm nhất của kênh này là đối tác chéo, đáng hơn nhiều so với thuê người nổi tiếng. Phòng khám nha khoa và phòng gym cùng khu, cửa hàng váy cưới và studio ảnh, công ty kế toán và văn phòng luật. Mỗi bên giới thiệu bên kia cho khách của mình, chi phí gần bằng không, niềm tin chuyển sang gần như nguyên vẹn. KOC, những người dùng thật có vài nghìn người theo dõi, cũng hợp túi tiền hơn và thường thật hơn người nổi tiếng.
Rủi ro của kênh này là khó đo và dễ bị thổi. Luôn gắn một mã hay một link riêng cho từng đối tác để biết khách đến từ đâu, và đừng trả trước toàn bộ cho một lời hứa về lượt xem. Lượt xem không phải khách.
Tiền ít thì làm kênh nào trước: 3 kịch bản ngân sách
Hết 7 kênh, giờ tới câu hỏi thật. Đây là phần mà đa số bài về digital marketing né, vì câu trả lời phụ thuộc ngành. Mạnh Digital vẫn đưa ra 3 kịch bản cho một doanh nghiệp dịch vụ nhỏ, có địa chỉ thật, bán cho khách lẻ, để bạn có chỗ bắt đầu rồi chỉnh theo ngành mình. Con số là tổng chi mỗi tháng cho marketing, gồm cả tiền thuê người làm nếu có.
Với khoảng 5 triệu một tháng, không chạy quảng cáo. Số tiền này đi vào 3 việc: hồ sơ Google Maps làm thật kỹ, một website gọn có trang dịch vụ và bảng giá, và một bài viết mỗi tuần trả lời câu khách hay hỏi. Thêm việc xin liên hệ ở mọi điểm chạm để danh sách khách lớn dần. Kịch bản này không có khách ngay. Nhưng sau 3 đến 6 tháng, bạn có một cái máy nhỏ chạy không tốn tiền nhấp.
Với khoảng 15 triệu, giữ nguyên nền ở trên và thêm một kênh nhanh: quảng cáo tìm kiếm cho 5 đến 10 từ khoá sát nhất với dịch vụ mang nhiều tiền nhất, dẫn về đúng trang dịch vụ đó, không dẫn về trang chủ. Đặt trần chi mỗi ngày, xem số khách hỏi mỗi tuần, tắt từ khoá nào tốn mà không ra khách. Phần còn lại cho nội dung đều hơn, 2 bài một tuần, và cắt bài ra đăng mạng xã hội.
Với khoảng 30 triệu, bắt đầu có người làm chuyên trách, dù là một nhân viên nửa thời gian hay một đơn vị thuê ngoài. Lúc này mới đáng nói đến phễu: biết khách đi từ lần đầu thấy bạn tới lần gọi điện qua mấy bước, bước nào rơi nhiều nhất, và dồn tiền vào đúng bước đó thay vì rải đều. 4 chữ P quen thuộc của marketing, sản phẩm, giá, điểm bán, truyền thông, trên kênh số cũng đáng xem lại: trang dịch vụ chính là điểm bán, và một trang kém là một cửa hàng bẩn dù quảng cáo có tốt đến đâu.
3 kịch bản khác nhau về số kênh, nhưng giống nhau ở một chỗ: kênh 1, 4, 5 và 6 luôn có mặt. Đó là 4 kênh để lại tài sản. Kênh 2, 3, 7 là kênh thuê, thêm vào khi có tiền và bớt đi khi cần, không đau.
3 sai lầm hay gặp khi mới làm digital marketing
Có kịch bản rồi vẫn trượt, thường vì một trong 3 lỗi sau. Sai lầm thứ nhất là chạy quảng cáo khi chưa có trang đích. Đây là lỗi tốn tiền nhất và phổ biến nhất. Tiền quảng cáo mua được người vào trang, không mua được lòng tin. Lòng tin do trang đích làm. Thứ tự đúng là trang trước, tiền sau, dù trang chỉ là một trang dịch vụ duy nhất làm thật tử tế.
Sai lầm thứ hai là đo bằng like và lượt xem. Chúng dễ thấy, dễ khoe, và không trả lương cho ai. Thứ nên đếm là số khách hỏi, số cuộc gọi, số đơn, và chi phí cho mỗi khách hỏi ở từng kênh. Khi có 2 con số đó cho mỗi kênh, quyết định bỏ hay giữ kênh tự nó hiện ra, không cần tranh luận.
Sai lầm thứ ba là làm 5 kênh cùng lúc với một người. Kết quả là 5 kênh đều làm dở, rồi kết luận digital marketing không hợp với ngành mình. 2 kênh làm kỹ hơn 5 kênh làm qua. Và trong lúc làm 2 kênh ấy, chuyện xây thương hiệu, tức là để khách nhớ tên mình và nghĩ về mình theo một cách nhất quán, sẽ tự đến như hệ quả của việc nói đúng và nói đều, không phải việc riêng của tháng đầu.
30 ngày đầu làm gì
Tuần đầu, viết ra chân dung khách: họ là ai, họ gõ gì khi cần thứ bạn bán, họ sợ gì trước khi quyết định. Không cần mẫu dài. Một trang giấy với câu trả lời thật từ nhân viên tư vấn còn hơn một bản thuyết trình. Nếu bạn bán cho doanh nghiệp thay vì khách lẻ, chân dung này đổi hẳn, vì khách B2B có nhiều người cùng quyết định, mua chậm hơn và tìm hiểu kỹ hơn, nên kênh 1, 5 và 7 nặng hơn, kênh 3 nhẹ đi.
Tuần 2, chọn đúng 2 kênh theo kịch bản ngân sách ở trên và lập xong hồ sơ Google Maps. Tuần 3, làm một trang đích cho dịch vụ quan trọng nhất, trả lời 3 câu bạn làm gì, giá khoảng bao nhiêu, liên hệ cách nào, và đặt một cách đo: số cuộc gọi, số tin nhắn, số form. Tuần 4, viết bài đầu tiên trả lời câu khách hỏi nhiều nhất, và bắt đầu xin liên hệ ở mọi điểm chạm.
Hết 30 ngày, bạn chưa có nhiều khách từ kênh số, nhưng có đủ thứ để tháng thứ hai không làm mò: biết khách là ai, có chỗ dẫn khách về, có cách đếm. Từ đó, mỗi tháng thêm một việc, không thêm một kênh. Nếu phần website và nội dung là chỗ bạn thấy mình không có người làm, đó đúng là phần dịch vụ SEO tổng thể của Mạnh Digital nhận làm thay, và Mạnh Digital sẽ nói thẳng nếu ngành của bạn chưa nên làm SEO lúc này.
Câu hỏi thường gặp về digital marketing
Digital marketing là làm gì mỗi ngày?
Là chọn kênh, làm nội dung cho kênh đó, trả tiền hoặc bỏ công để nội dung tới đúng người, rồi đọc số xem ai đến, ai hỏi, ai mua và sửa cho tuần sau. Ở công ty nhỏ, một người làm cả vòng đó cho 2 kênh, còn ở công ty lớn, mỗi kênh một đội.
Học digital marketing nên bắt đầu từ đâu?
Từ một dự án thật, dù nhỏ: hồ sơ Google Maps và trang web của chính cửa hàng nhà mình, hay của một người quen. Lý thuyết 7 kênh đọc trong một buổi là đủ, còn thứ mất thời gian là tự chạy một kênh 3 tháng và đọc số của nó. Khoá học chỉ đáng tiền khi đã có dự án để áp vào.
Marketing digital và digital marketing có khác nhau không?
Không, đó là 2 cách gọi cùng một thứ. "Marketing digital" là cách người Việt hay gõ theo trật tự tiếng Việt, còn tài liệu và tên công việc dùng "digital marketing". Tìm bằng từ nào cũng ra cùng một nội dung.