Email marketing là kênh mà nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ thử một lần rồi bỏ. Mua một danh sách vài nghìn địa chỉ, gửi một email khuyến mãi, nhận về gần như không ai mở cùng vài lời phàn nàn. Kết luận rút ra là người Việt không đọc email. Kết luận đó không sai hẳn, nhưng chưa chạm tới lý do chính. Phần lớn những email kiểu ấy chưa từng tới hộp thư chính của người nhận. Chúng nằm trong thư rác từ giây đầu tiên. Làm đúng thì email lại là kênh rẻ nhất để giữ khách cũ, miễn là danh sách do chính bạn xây và thư đi qua được bộ lọc mà Gmail đặt ra cho người gửi.
Email marketing là gì, khác gửi thư hàng loạt ở chỗ người nhận đã đồng ý
Email marketing là việc gửi email có chủ đích tới những người đã đồng ý nhận thư từ bạn, để giữ liên lạc, chăm sóc và dẫn họ tới một hành động như mua hàng, đặt lịch hay quay lại. Khác biệt với gửi thư hàng loạt nằm ở chữ "đồng ý": danh sách do người nhận tự để lại, và họ có quyền rời đi bất cứ lúc nào.
Ở Việt Nam, sự đồng ý không chỉ là phép lịch sự. Nghị định 91/2020/NĐ-CP về chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, cuộc gọi rác quy định người quảng cáo chỉ được gửi thư điện tử quảng cáo khi người nhận đã đồng ý trước. Thư gửi đi cũng phải cho người nhận cách từ chối nhận tiếp. Email marketing làm đúng gồm 5 phần việc:
- Xây danh sách người nhận tự nguyện.
- Chia danh sách theo nhóm khách: mới đăng ký, đã mua, lâu chưa quay lại.
- Viết email có ích cho từng nhóm, không chỉ khuyến mãi.
- Gửi từ tên miền đã xác thực để email tới hộp thư chính.
- Đo lượt nhấp và đơn hàng, bỏ dần người không còn quan tâm.
Danh sách email là tài sản của bạn, lượt theo dõi trên mạng xã hội thì không
Lý do đáng làm email marketing là danh sách thuộc về bạn. Một fanpage có 10.000 người theo dõi nhưng mỗi bài đăng chỉ tới được một phần nhỏ trong số đó, và phần nhỏ ấy do nền tảng quyết định. Một danh sách 2.000 email đã đồng ý thì gửi lúc nào cũng tới đủ 2.000 hộp thư, nếu gửi đúng cách. Tài khoản quảng cáo có thể bị khoá, fanpage có thể mất. Danh sách email thì xuất ra được thành một file và mang đi bất cứ đâu.
Email còn là kênh rẻ khi đã có danh sách, vì chi phí gửi gần như không đổi dù bạn gửi cho 500 hay 5.000 người. Trong bức tranh digital marketing, đây là kênh hợp nhất với doanh nghiệp nhỏ ở giai đoạn giữ khách, sau khi khách đã biết bạn qua Google, mạng xã hội hay lời giới thiệu.
Chỉ có điều email không giỏi tìm khách mới. Nó giỏi giữ khách cũ. Kỳ vọng đặt sai chỗ này là lý do nhiều người bỏ cuộc sau vài lần gửi. Muốn Google mang khách mới về để đưa vào danh sách, chủ doanh nghiệp sẽ phải quyết định nên tự làm SEO hay thuê người làm.
5 loại email doanh nghiệp nhỏ nên có trước khi gửi khuyến mãi
5 loại email dưới đây nên được dựng một lần rồi để chạy, vì phần lớn công cụ email marketing đều cho cài kịch bản tự gửi theo hành động của người nhận.
| Loại email | Gửi khi nào | Mục tiêu |
|---|---|---|
| Chào mừng | Ngay sau khi đăng ký | Cảm ơn, nói rõ người nhận sẽ nhận gì và bao lâu một lần |
| Hướng dẫn sau mua | 1–3 ngày sau khi mua | Cách dùng, cách bảo quản, liên hệ ai khi có vấn đề |
| Bản tin có ích | Đều đặn, 2–4 tuần một lần | Mẹo, kiến thức, tin mới của cửa hàng, để người nhận nhớ tới bạn |
| Nhắc quay lại | Khi khách lâu chưa mua, tuỳ chu kỳ sản phẩm | Gợi ý đúng thứ họ từng mua hoặc hay cần |
| Ưu đãi | Dịp đặc biệt, không quá dày | Bán hàng, sau khi 4 loại trên đã tạo được lòng tin |
Thứ tự trong bảng là có chủ ý. Người nhận đã quen nhận từ bạn những email có ích thì email ưu đãi mới được mở. Ngược lại, danh sách chỉ nhận khuyến mãi sẽ nhanh chóng học cách bỏ qua, hoặc tệ hơn, bấm báo spam.
Nội dung cho bản tin không cần nghĩ mới từ đầu. Bài blog, câu khách hay hỏi, ảnh sản phẩm mới đều dùng lại được, đúng cách làm content marketing SEO: viết một lần cho blog, rồi phân phối lại qua email và mạng xã hội.
Xây danh sách từ con số 0 mà không mua data
Danh sách tốt nhất là danh sách người nhận tự để lại email vì muốn nhận thứ bạn gửi. Với doanh nghiệp nhỏ, có 4 chỗ lấy email dễ nhất:
- Form đăng ký trên website, đặt ở cuối bài blog và trang liên hệ, nói rõ người đăng ký sẽ nhận được gì.
- Một tài liệu đáng giữ đổi lấy email: bảng giá chi tiết, checklist, hướng dẫn chọn sản phẩm.
- Ô email khi khách mua hàng hoặc đặt lịch, kèm một ô đồng ý nhận tin riêng và không tích sẵn.
- Mã QR ở quầy hoặc trên bao bì, dẫn tới form đăng ký.
Mua danh sách email thì nhanh, nhưng gần như chắc chắn làm hỏng việc gửi về sau. Người không biết bạn là ai sẽ bấm báo spam, địa chỉ cũ không còn dùng sẽ báo lỗi, và cả hai đều kéo uy tín tên miền gửi đi xuống. Chưa kể gửi quảng cáo cho người chưa đồng ý là trái với Nghị định 91 nhắc ở trên.
Danh sách nhỏ mà sạch tốt hơn danh sách lớn mà bẩn. Vài trăm người tự đăng ký thường mang về nhiều đơn hơn vài nghìn địa chỉ mua về.
4 lỗi khiến email rơi vào thư rác, theo quy định Google công bố cho người gửi
Email rơi vào thư rác chủ yếu vì 4 lỗi, và cả 4 đều nằm trong hướng dẫn dành cho người gửi email của Google, áp dụng cho thư gửi tới tài khoản Gmail từ ngày 1/2/2024. Đây cũng là phần mà nhiều bài viết về email marketing bỏ qua.
Chưa xác thực tên miền gửi bằng SPF, DKIM và DMARC
SPF, DKIM và DMARC là 3 bản ghi trong phần cài đặt tên miền, chứng minh email thật sự được gửi từ tên miền của bạn chứ không phải ai đó giả danh. Google yêu cầu mọi người gửi phải có ít nhất SPF hoặc DKIM. Ai gửi trên 5.000 email mỗi ngày tới tài khoản Gmail thì phải có đủ cả SPF, DKIM và DMARC. Công cụ email marketing nào cũng có hướng dẫn thêm các bản ghi này, thường xong trong chưa tới một giờ nếu bạn vào được trang quản lý tên miền.
Gửi từ địa chỉ Gmail cá nhân thay vì email theo tên miền
Gửi bản tin từ một địa chỉ @gmail.com qua công cụ email marketing sẽ không qua được bước xác thực ở trên, vì bạn không sở hữu tên miền gmail.com. Email gửi khách nên đi từ địa chỉ theo tên miền công ty, ví dụ hotro@tencongty.vn. Ngoài chuyện vào được hộp thư chính, khách cũng tin email kiểu này hơn.
Gửi cho người không đồng ý, nên bị báo spam nhiều
Google yêu cầu giữ tỉ lệ bị báo spam, đo trong công cụ Postmaster Tools, dưới 0,3%, và khuyên nên ở dưới 0,1%. Nghĩa là cứ 1.000 email gửi đi, chỉ cần vài người bấm "Báo cáo spam" là đã chạm ngưỡng. Danh sách mua về và những người đăng ký từ lâu đã quên bạn là nguồn báo spam lớn nhất.
Không có cách huỷ đăng ký dễ thấy
Với người gửi số lượng lớn, email marketing phải cho huỷ đăng ký bằng một cú nhấp và có link huỷ đăng ký rõ ràng trong thân thư. Nghe thì ngược đời, nhưng để người nhận rời đi dễ dàng lại giúp email của bạn tới hộp thư chính. Người không muốn nhận mà không tìm thấy nút huỷ sẽ bấm báo spam, và một cú bấm đó đắt hơn nhiều so với một người huỷ đăng ký.
Đo email bằng tỉ lệ nhấp và đơn hàng, đừng tin tỉ lệ mở
Con số đáng tin nhất để đo email marketing là tỉ lệ nhấp và số đơn hàng hay lịch hẹn đến từ email. Tỉ lệ mở từng là chỉ số chính. Nhưng từ khi ứng dụng Mail của Apple tự tải trước nội dung thư để bảo vệ quyền riêng tư, nhiều email được tính là "đã mở" dù người nhận chưa đọc.
Sau mỗi lần gửi, 3 con số đáng xem là:
- Tỉ lệ nhấp: bao nhiêu người bấm vào link trong email.
- Đơn hàng hoặc lịch hẹn: gắn mã UTM cho link để Google Analytics ghi đúng nguồn là email và chiến dịch nào.
- Tỉ lệ huỷ đăng ký và báo spam: tăng đột ngột là dấu hiệu nội dung hoặc tần suất gửi đang sai.
Với doanh nghiệp nhỏ, đừng vội so tỉ lệ của mình với con số "trung bình ngành" trên mạng, vì mỗi danh sách, mỗi ngành một khác. So với chính lần gửi trước là đủ để biết mình đang tốt lên hay xấu đi.
Câu hỏi thường gặp về email marketing
Email marketing có miễn phí không?
Bắt đầu thì gần như miễn phí. Các công cụ phổ biến như Mailchimp, Brevo hay MailerLite đều có gói miễn phí hoặc dùng thử với giới hạn số người nhận hay số email mỗi tháng, đủ cho danh sách vài trăm người. Chi phí thật nằm ở thời gian viết nội dung và ở hộp thư theo tên miền riêng, thứ nên có dù làm email marketing hay không.
Bao lâu nên gửi một email?
Với doanh nghiệp nhỏ, 2 đến 4 tuần một bản tin là nhịp dễ giữ và ít làm phiền. Quan trọng hơn tần suất là sự đều đặn và việc báo trước: email chào mừng nên nói rõ người đăng ký sẽ nhận thư bao lâu một lần. Các email tự động như chào mừng hay hướng dẫn sau mua thì gửi theo hành động của khách, không tính vào nhịp này.
Mua danh sách email để gửi có được không?
Không nên. Gửi email quảng cáo cho người chưa đồng ý trái với Nghị định 91/2020/NĐ-CP. Về kỹ thuật, danh sách mua về đẩy tỉ lệ báo spam và thư lỗi lên cao, khiến cả những email gửi cho khách thật cũng bị đẩy vào thư rác. Thời gian bỏ ra để xây danh sách tự nguyện luôn đáng hơn.