Marketing 4P là mô hình mà gần như ai học marketing cũng thuộc lòng, và cũng là mô hình bị dùng sai nhiều nhất. Người ta điền đủ 4 ô Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến vào một slide rồi cất đi. Giá trị thật của 4P nằm ở chỗ khác. Nó là 4 câu hỏi buộc bạn quyết định trước khi tiêu tiền quảng cáo, và chỉ cần một câu trả lời lệch là 3 câu kia làm tốt đến đâu cũng khó bán. Đặt 4 câu ấy vào một quán cà phê nhỏ, bạn sẽ thấy ngay vì sao một quán đồ uống ngon vẫn có thể vắng khách.
Marketing 4P là gì: 4 quyết định về sản phẩm, giá, kênh bán và cách truyền thông
Marketing 4P là mô hình gom các quyết định marketing của doanh nghiệp vào 4 nhóm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến, truyền thông). Mô hình do E. Jerome McCarthy đưa ra năm 1960 và là cách chia phổ biến nhất của marketing mix, tức bộ phối hợp marketing.
4 chữ P là 4 thứ doanh nghiệp tự quyết được, khác với những thứ nằm ngoài tầm tay như đối thủ hay thị trường. Bài tổng hợp của Coursera về 4P tóm mục tiêu của mô hình là đưa đúng sản phẩm, tới đúng nơi, với đúng cách truyền thông và đúng giá. Khách hài lòng, còn doanh nghiệp vẫn đạt mục tiêu kinh doanh. Gọn lại thành 4 câu hỏi:
- Product: bán cái gì, giải quyết vấn đề gì, cho ai.
- Price: bán giá bao nhiêu, so với đối thủ và với giá trị khách nhận được.
- Place: khách mua ở đâu, nhận hàng thế nào.
- Promotion: khách biết tới bạn bằng cách nào, và vì sao tin.
Mỗi chữ P là một câu hỏi, ví dụ cho một quán cà phê nhỏ
Giả sử bạn mở một quán cà phê nhỏ cạnh một khu văn phòng. 4 chữ P biến thành 4 câu hỏi rất đời thường:
| Chữ P | Câu hỏi | Một cách trả lời |
|---|---|---|
| Product | Bán gì để dân văn phòng chọn mình thay vì quán bên cạnh? | Cà phê pha sẵn, lấy trong 2 phút, thêm vài món bánh ăn sáng |
| Price | Giá bao nhiêu để vừa có lời vừa đủ rẻ để uống mỗi ngày? | Ngang quán bên cạnh, có thẻ tích điểm cho khách quen |
| Place | Khách mua ở đâu, nhận thế nào? | Tại quầy, đặt trước qua Zalo, giao trong toà nhà |
| Promotion | Làm sao để người đi ngang biết và ghé thử? | Biển ghi rõ giá, hồ sơ Google Maps đủ ảnh, ưu đãi tuần đầu cho nhân viên toà nhà |
Nhìn bảng sẽ thấy 4 câu trả lời phải khớp với nhau. Quán chọn "lấy nhanh" làm điểm khác biệt mà chỉ bán tại quầy với hàng chờ dài, thì Place đang phá Product. Giá cao hơn quán bên cạnh mà không có gì khác, thì Promotion hay đến đâu cũng chỉ kéo được khách thử một lần.
Đó là cách dùng 4P đúng. Không phải điền cho đủ ô, mà kiểm xem 4 quyết định có cùng kể một câu chuyện không.
7P thêm con người, quy trình và bằng chứng hữu hình cho ngành dịch vụ
7P là bản mở rộng của 4P cho ngành dịch vụ, do Booms và Bitner đề xuất năm 1981, thêm 3 chữ P: People (con người), Process (quy trình) và Physical evidence (bằng chứng hữu hình). Lý do rất đơn giản. Với dịch vụ, khách không cầm được sản phẩm trên tay trước khi trả tiền, nên những thứ bao quanh sản phẩm quyết định nhiều hơn.
- People: nhân viên tư vấn, thợ, bác sĩ, những người trực tiếp làm dịch vụ. Với spa hay phòng khám, khách thường nhớ người hơn nhớ bảng giá.
- Process: khách đi qua những bước nào, từ đặt lịch tới thanh toán, có nhanh và rõ ràng không.
- Physical evidence: những gì khách nhìn thấy để tin, từ không gian, đồng phục tới ảnh trước và sau, đánh giá trên Google Maps.
Hãy nghĩ tới một tiệm sửa điện thoại có giá tốt, vị trí đẹp, nhưng không báo trước thời gian sửa và không cho khách xem linh kiện thay ra. Tiệm đó sẽ thua ở Process và Physical evidence, dù 4 chữ P đầu nhìn vẫn ổn.
4C nhìn lại 4P từ phía khách hàng
4C là cách đọc lại 4 chữ P từ phía người mua, do Robert Lauterborn đề xuất năm 1990. Mỗi chữ C đứng thay một chữ P:
| 4P (phía doanh nghiệp) | 4C (phía khách hàng) |
|---|---|
| Product: bán cái gì | Consumer wants and needs: khách thật sự cần gì |
| Price: giá bán | Cost: tổng cái giá khách bỏ ra, gồm cả thời gian và công đi lại |
| Place: kênh bán | Convenience: mua có tiện không |
| Promotion: quảng bá | Communication: trao đổi hai chiều, khách hỏi được, phản hồi được |
4C không thay 4P mà dùng để kiểm lại. Giá ly cà phê ngang quán bên cạnh, nhưng nếu khách phải đi bộ thêm 5 phút rồi xếp hàng mười phút, thì Cost theo nghĩa 4C của bạn đang cao hơn hẳn. Đó là chỗ 4P nhìn từ trong ra không thấy được.
Nên dùng mô hình nào: chọn theo thứ bạn đang bán
Mô hình nên dùng phụ thuộc vào thứ bạn bán. Cả ba đều đúng, chỉ khác nhau ở độ phủ.
| Loại hình | Nên dùng | Lý do |
|---|---|---|
| Bán sản phẩm (đồ ăn, mỹ phẩm, đồ gia dụng) | 4P, kiểm lại bằng 4C | Sản phẩm cầm được, 4 quyết định là đủ |
| Bán dịch vụ (spa, phòng khám, sửa chữa, tư vấn) | 7P | Con người và quy trình quyết định trải nghiệm |
| Bán online là chính | 4P, tách Place và Promotion theo từng kênh | Mỗi kênh online có cách bán và cách được tìm thấy riêng |
| Lập kế hoạch năm hoặc ra sản phẩm mới | 4P và 4C cùng lúc | Một bên để ra quyết định, một bên để soi từ phía khách |
Nếu chỉ có một buổi chiều, hãy viết 4 câu trả lời 4P cho sản phẩm bán chạy nhất, rồi đọc lại từng câu dưới góc nhìn 4C. Chỗ nào khách phải bỏ thêm công sức hay phải chờ chính là chỗ nên sửa trước khi tăng tiền quảng cáo.
4P khi bán online: Place là website, sàn và Google Maps, Promotion là SEO, quảng cáo, email
Khi bán online, 2 chữ P thay đổi nhiều nhất là Place và Promotion. Place không còn chỉ là cửa hàng, mà là mọi nơi khách có thể đặt mua: website, sàn thương mại điện tử, Zalo, hồ sơ Google Maps. Promotion cũng tách thành nhiều kênh với chi phí và tốc độ rất khác nhau, như bức tranh tổng thể của digital marketing cho thấy.
3 câu hỏi về Place và Promotion nên trả lời riêng cho phần bán online:
- Khách tìm thấy bạn bằng cách nào khi chưa biết tên bạn? Nếu câu trả lời là tìm trên Google, đó là việc của một chiến lược SEO, còn với cửa hàng có địa chỉ thì bắt đầu từ hồ sơ trên Google Maps.
- Khách đã mua một lần thì quay lại bằng cách nào? Một bản tin email marketing gửi định kỳ tới danh sách khách đã đồng ý nhận thư là cách rẻ nhất để giữ liên lạc sau lần mua đầu.
- Kênh nào tốn tiền mỗi tháng, kênh nào tích luỹ theo thời gian? Quảng cáo dừng là hết khách, còn nội dung và danh sách khách thì ở lại.
Trả lời được 3 câu này, bạn có luôn khung để chia ngân sách: kênh nào nuôi khách mới, kênh nào giữ khách cũ, kênh nào chỉ nên chạy theo đợt.
Câu hỏi thường gặp về marketing 4P
Marketing 4P còn phù hợp khi bán hàng online không?
Còn, vì 4 quyết định về sản phẩm, giá, kênh bán và truyền thông vẫn phải có, dù bán ở đâu. Thứ thay đổi là nội dung bên trong từng chữ P: Place có thêm website và sàn, Promotion có thêm SEO, quảng cáo số và email. Nhiều doanh nghiệp dùng 4P làm khung rồi bổ sung 4C để không quên góc nhìn của khách.
Trong 4P, chữ P nào quan trọng nhất?
Product, vì 3 chữ P còn lại đều xoay quanh nó. Sản phẩm không giải quyết được vấn đề của khách thì giá rẻ, kênh tiện hay quảng cáo hay cũng chỉ bán được một lần. Khi sản phẩm đã ổn, chữ P đang yếu nhất mới là chỗ nên đầu tư trước.
Marketing mix và 4P có phải là một?
Gần như là một. Marketing mix là khái niệm chung về việc phối hợp các công cụ marketing, còn 4P là cách chia phổ biến nhất của marketing mix. 7P và 4C cũng được xem là các phiên bản khác của marketing mix.